石油石化品牌竞争新格局：多元化低碳化数字化

编者按

 

当前，全球能源行业正经历深刻变革。一方面，随着新能源加速发展，企业品牌形象从单一的“能源供应商”向“综合能源服务商”转变，可持续发展成为品牌建设的关键。另一方面，数字化、智能化浪潮推动品牌传播方式革新，互动化、年轻化、全球化成为行业新趋势。

 

如何以品牌软实力赋能高质量发展，成为石油石化企业必须回答的时代命题。本版聚焦石油石化企业品牌建设新实践，梳理一季度国内外及中国石化品牌行业亮点，探索如何在能源转型中打造更具生命力、感召力和国际竞争力的品牌，为推动行业高质量发展提供借鉴。

 

□中国石化品牌与文化研究所 供稿

 

随着技术的飞速进步、消费行为的深刻变化及社会责任和环境意识的不断增强，石油石化行业品牌发展呈现多样化和复杂化特征。这将影响品牌建设的方方面面，决定品牌在未来如何与消费者建立更紧密的联系，并在全球化竞争中脱颖而出。

 

石油石化品牌掀起跨界协同“场景革命”

 

石油石化品牌将探索无边界营销的新路径，进一步深化与消费者的互动，在竞争激烈的市场中保持创新力和生命力

 

3月20日，壳牌喜力（Shell Helix）在上海发布全新升级的2025壳牌超凡喜力新产品家族，涵盖四大系列，在新标准、新技术、新包装等方面实现全面升级。此次发布会正值法拉利F1中国大奖赛火热开赛之际，为让消费者近距离感受新品魅力，壳牌喜力在上海外滩举办了“城市赛道”主题体验活动，消费者可沉浸式体验壳牌喜力创新技术如何释放动力潜能。

 

作为创新合作75年的伙伴，长期以来，壳牌与法拉利跨界协同，通过技术支持和高性能润滑油、燃料油提升赛车表现，共同追求卓越，相互成就，并将赛道级科技应用于消费者日常驾驶，推动彼此的品牌发展与营销。

 

在市场竞争日趋激烈的今天，各行各业相互渗透融合已成常态，一个企业或一个品牌的“属性”难以界定。在这样的背景下，“跨界”一跃成为当下潮流词，彰显出新锐生活态度和审美方式，给品牌塑造带来灵感。

 

事实上，除了壳牌和法拉利这对“老搭档”，石油石化企业在品牌跨界协同上的表现历来可圈可点，特别是近年，各大品牌用创意与流量齐飞的案例不断刷新消费者认知，用“神仙打架”来形容毫不为过。

 

升级前的壳牌喜力在2019年推出过一款名为“壳牌‘千里江山图’”的联名款珍藏版机油。润滑油的瓶身图案用帆布打造，每幅山河风光皆不同，连起来即可组成北宋宫廷画师王希孟所绘《千里江山图》的完整图案。

 

无独有偶，今年3月底，中国石油在香港举行的业绩发布会上播出宣传片《但行耕耘 又见光芒》，向公众展示了一幅精美绝伦的苏绣，精益求精的苏绣智慧与中国石油“四精管理”相融，让“石油精神”化为可感知、可传承的文化符号，赚足了投资者和媒体眼球。

 

在油气品牌竞争激烈的市场中，文化和艺术元素的融合为品牌带来更多价值和吸引力。通过与国之瑰宝的跨界联名，壳牌机油品牌、中国石油母品牌成功将中国传统文化与现代科技相结合，为消费者提供了全新的购买体验和感知体验。

 

在终端零售领域，如今“加油站+便利店”的消费场景越来越深入人心，咖啡、茶叶、酒水、文创、果蔬等比比皆是。能源巨头的跨界实验，既可以通过整合不同行业资源拓展品牌边界，又反映出对“最后一公里”消费场景和品牌体验的激烈争夺。

 

去年底，由中国石化浙江石油温州分公司和苍南旅投集团联合打造的首座油罐咖啡馆投营。手作咖啡、甜品、观景台、拼装积木、手伴、图书馆……这座集文化、休闲、娱乐于一体的多功能油罐咖啡馆吸引了大批咖友探店，掀起了“在油罐里喝咖啡”的热潮。

 

油罐咖啡馆的前身是一座拥有数十年历史的老油库，随着乡镇旅游开发和周边区块功能的调整，这座曾经的油料保供点以全新面貌回到人们视野，成为苍南的文旅打卡新地标，这次成功转型以创新思维激活工业遗产，为当地文旅经济发展注入新活力。

 

在数字化转型、智能化发展领域，各大石油公司亦通过跨行业合作，与科技公司强强联手，高效解决增储上产和降本增效难题，筑牢科技、质量等品牌支撑要素。国际上，“壳牌+微软”数字孪生炼厂、“埃克森美孚+微软”页岩油气开发运营、“道达尔+谷歌”AI解决方案……放眼国内，“三桶油”纷纷寻求跨界合作，先后与华为牵手，在人工智能、统一算力等方面开展合作。

 

迈入无边界营销时代，石油石化品牌不再局限于单一领域，正通过跨界合作、文化共鸣和情感叙事，将产品推广转化为生活方式和价值观的传递，掀起提升消费体验的“场景革命”。跨界的形态呈多样化态势，跨平台、跨场景、跨次元，无边界思维不仅拓宽了营销维度，而且强化了品牌与消费者的情感纽带，使品牌形象更加立体和深入人心。

 

未来，随着消费者需求的多样化和技术不断进步，石油石化品牌将继续探索无边界营销的新路径，进一步深化与消费者的互动，在竞争激烈的市场中保持创新力和生命力，推动品牌价值持续提升。

 

新能源品牌助力石油巨头实现“绿色逆袭”

 

国内外石油巨头在新能源品牌策略上的差异，反映了技术路线与资源整合逻辑的不同

 

随着全球能源结构的调整，油气行业的定位和发展方向发生了深刻变化。在新型能源体系构建中，传统石油石化企业肩负起“保供应”和“促转型”双重使命。与之对应的是，国际石油公司纷纷加速抢占新能源领域品牌赛道，通过打造系列新能源品牌，重塑身份标识，抢占细分市场，提升溢价能力。这种品牌化转型不仅是对业务的有力补充，更是重构企业价值内核的战略选择，同时也将能源安全话语权牢牢掌控在自己手中。

 

2月28日，在第25届九州生态博览会上，壳牌在中国全球首发“Shell Car Beauty（壳牌挚美）”品牌，引发关注。这是壳牌全新推出的专注车生活的子品牌，涵盖汽车膜、汽车洗护美容及车生活周边等产品线，致力于为新能源车主打造更美好的车生活体验。此前，壳牌曾发布“Shell EV-Plus(壳牌E蔚湃TM)”品牌，标志着壳牌在新能源汽车领域形成了从产品到服务的一体化解决方案。

 

相比壳牌，埃克森美孚和bp在新能源汽车领域的品牌布局更早。2019年，埃克森美孚携全新“Mobil 美孚 EV”系列产品亮相首届世界新能源汽车大会。作为拥有先进流体与润滑创新经验的企业，埃克森美孚此次旨在为新能源汽车提供包括定制化合成流体产品、满足轻量化和持久性的先进聚合物在内的全车综合能效管理解决方案。

 

bp则于2020年整合充电业务，以“bp Pulse”作为全球电动汽车充电业务的统一品牌，致力于为新能源汽车开发快速便捷的充电解决方案。近两年，“bp Pulse”加速全球扩张，包括收购特斯拉超快充设备、与APCOA合作建设欧洲充电枢纽等。

 

上述例证显示，在新能源汽车领域，品牌的形式主要是产品品牌或解决方案品牌。然而在风能、太阳能、氢能、生物质能及CCUS等领域，品牌则更多以企业品牌的形式呈现。

 

值得一提的是道达尔，2021年经股东大会批准，公司名称由“道达尔”更名为“道达尔能源”，同时推出全新品牌LOGO。新LOGO以“T”和“E”为基础，绘制出代表“能量之旅”的符号，象征着道达尔能源即将开启一段新的能量旅程。品牌新形象采用7种颜色，每种颜色分别代表石油、天然气、电力、氢能、生物质能、风能和太阳能。色彩的运用不仅在视觉上形成了强烈冲击力，而且在象征意义上强调了道达尔能源业务的多元化和对可持续发展的承诺。

 

从整体品牌策略上看，国际石油公司在新能源领域呈现多品牌独立运营的特点，主要通过收购成熟企业和创建子品牌的方式快速切入市场，在品牌定位上较为激进和独立。

 

与国际石油公司相比，国内三大石油公司在新能源领域则更多依靠具体项目、某类技术或企业品牌对母品牌形象进行宣传。公众认知度较高的包括中国石化新疆库车绿氢项目、齐鲁石化-胜利油田CCUS项目、地热开发利用、“石化易电”充电站，中国石油大庆油田林甸风电项目、格尔木光伏电站、克拉玛依“风光气储氢”一体化项目，中国海油“海油观澜号”深远海浮式风电平台等。三大石油公司在新能源品牌定位上更强调国家战略响应和传统优势延伸。

 

国内外石油巨头在新能源品牌策略上的差异，反映出技术路线与资源整合逻辑的不同。但归根结底，新能源业务与品牌建设的融合共生绝非简单的符号嫁接，而是深度的价值重构。打造新能源品牌既不能墨守成规，在固有品牌形象中画地为牢，又不能急功近利，在过度包装中舍本逐末。应准确把握传统底蕴与创新突破的辩证关系，以能源主业的可靠品质为新能源品牌背书，以新能源的先锋形象为传统品牌注入活力因子。如此，方能构建底蕴深厚、锐意创新的新能源品牌生态系统，在全球能源品牌变革的浪潮中，展现兼具东方智慧与全球视野的品牌范式。

 

AI技术让石油石化品牌与消费者进入“双向互动”时代

 

AI技术以前所未有的速度渗透各个行业，DeepSeek、ChatGPT等大模型为石油石化领域品牌营销打开新世界

 

从过去强调规模与技术的“宏大叙事”，到如今聚焦生活与责任的“情感共鸣”，从传统以油滴、火焰、齿轮、管道等元素为主的工业化符号，到增加绿色、浅蓝、白色等清新色彩的LOGO设计，石油石化品牌与消费者之间的传播互动发生了深刻变化。在如今的市场环境中，消费者已不再是被动接受者，而成为品牌传播的重要力量。消费者的意见、需求与反馈，直接影响品牌传播策略的调整与优化。

 

特别是在科技飞速发展的当下，AI技术正以前所未有的速度渗透各个行业，DeepSeek、ChatGPT等大模型为石油石化领域品牌营销打开新世界。整体上看，AI与大数据赋能石油石化品牌营销决策，主要体现在消费者画像与需求预测、个性化内容生成与投放、营销渠道智能优化三个方面。

 

在消费者画像与需求预测方面，AI大模型不仅能考虑促销活动直接带来的销量增长，而且能分析促销活动对客户认知、购买习惯、品牌忠诚度的长期影响，以及不同促销形式在不同季节、不同地区的效果差异。比如，壳牌开发了AI驱动的忠诚度计划，通过分析客户数据，提供符合个人偏好的个性化奖励，从而提高客户保留率和满意度。道达尔利用AI每两小时扫描一次广告数据，自动暂停点击率低于1%的广告组，整体投放效率提升27%。埃克森美孚通过AI优化Facebook和Google广告投放，加能站新会员注册成本下降30%。这种有针对性的客户互动方法不仅使企业与竞争对手区分开来，而且提高了客户长期忠诚度。

 

在个性化内容生成与投放方面，AI大模型的突破性进展推动了内容生成范式的变革，从通用化、一刀切的生成模式，向更加个性化生成转变。两年前，壳牌巧妙地将AI技术融入与消费者的互动中，成功打造了一场全民参与的“造车”盛会。自1985年开始，壳牌推出面向全世界大中学生的教育项目“壳牌汽车环保马拉松”，通过将AI技术与消费者互动结合，成功吸引了大众注意，增加了用户黏性，在轻松实现品牌资产二次传播的同时，提高了品牌知名度和美誉度。

 

在营销渠道智能优化方面，AI大模型基于企业专有知识库的智能问答、人机对练、公文写作及问数问策等场景化应用，为成品油销售企业业务模式优化、经营策略优化、营销服务优化等提供了可靠保障。今年1月，中国石化推出我国石油石化行业首位AI加油数字员工，并在全国31个省市加能站同步试点上岗。AI数字员工可记录和分析客户消费偏好，全天候为自助加油、易捷加油APP及电话客服提供实时交互服务，为客户解答疑问、指导自助加油操作、推介个性化营销活动，精准高效满足客户诉求。中国石油昆仑数智也于今年上线“营销辅助助手”，结合市场趋势与客户需求，利用大模型文字生成能力，将枯燥营销规则转化为生动有趣、有吸引力的“场景化”推广文案，增加个性化营销服务。

 

当下，石油石化品牌的“使命”逐渐取代了“产品”的主导地位，消费者的选择不再仅仅基于功能需求，而是基于对品牌所代表的价值认同。未来，石油石化企业需进一步树立以客户为中心的策略导向，围绕企业利益相关方的关切，借助信息化、智能化手段实现资源精准匹配和高效利用，推进产品设计、文化创意、技术创新与品牌建设融合发展，助力品牌竞争实现从质量品牌、技术品牌到心智品牌、情感品牌的跃迁。