“双碳”目标下中国企业品牌建设的机遇与路径

文章来源:可持续发展经济导刊蒋青云2022-05-06 09:33

企业层面的“双碳”品牌建设

 
历史地看,中国企业的营销战略经历了三个不同的阶段 :资源营销、能力营销和品牌营销阶段。2008年全球性金融危机,为中国企业从制造大国变为制造强国提供了时间窗口。一些领域的领先企业开始依赖品牌而不是产能创造附加价值,品牌建设开始成为企业营销战略的核心任务。
 
企业品牌建设的基础工作,首先是产品和服务质量的提升。进入21世纪以来,中国企业在这方面取得了很大进步,但这些进步很少作为品牌信号或信誉体现出来,主要原因是在顾客质量感知层面没有形成一致、独特的感知体验。
 
这样的感知体验,一般通过理性和情感的“双通道”触发共鸣效应得以实现。因此,未来“双碳”目标下,中国企业的绿色品牌建设也必须懂得:既要打理性牌,也要打情感牌,“双管齐下”才能早日实现品牌共鸣效应。
 
所谓理性路径,就是要在低碳、环保和绿色技术创新方面取得突破,在专利、技术标准和产品设计等方面形成有市场影响力的成果,并通过市场营销将之转变为质量信号,成为凸显品牌差异化价值的要素。
 
所谓情感路径,是指通过顾客洞察,将企业的绿色技术进步成果和顾客的独特需求建立联系,并通过体验营销让顾客多维度感知并认同这样的关系,从而建立品牌和顾客之间的情感联结。品牌的质量信号和情感联结在市场营销过程中相互印证、同频共振,就会引发品牌共鸣效应,这是企业品牌建设进步的标志性成果。
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