国内首家公益咖啡馆(鸿芷咖啡馆)关闭 鱼和熊掌该如何先后得?

文章来源:南方周末韩丹2018-05-28 12:46

国内首家公益咖啡馆关闭 鱼和熊掌该如何先后得?
 
2018年5月20日,运营了五年之久的鸿芷咖啡馆因资金难题而闭馆。(韩丹/图)
 
(本文首发于2018年5月24日《南方周末》,原标题为《国内首家公益咖啡馆关闭 公益组织不能总是自说自话》)
 
“咖啡+公益”的经营模式决定了鸿芷很难走上可持续发展的道路。
 
无法实现自我造血的公益组织,仅凭情怀和理想,无法永续运营。
 
2018年5月20日,全国第一家公益空间——北京鸿芷咖啡馆(以下简称“鸿芷”)正式闭店。
 
作为一家运营了五年之久的鸿芷跟“一手做公益,一手抓市场”的其他社会企业一样,始终没有实现自我造血。即便有数次外来输血,它最终不得不关停歇业。
 
2018年3月1日,鸿芷文化微信公众号推出了一篇题为《咖啡馆闭馆倒计时81天,感谢一直有你!》的文章,随即引爆公益圈。
 
围绕鸿芷关闭是否意味着失败,公益圈内人士反应不尽相同。中国慈善联合会副会长、南都公益基金会理事长徐永光表示,创新永远与失败相连,有失败说明是在创新的道路上行走。而银杏公益基金会秘书长林红则认为鸿芷关闭不是判断成败的标准,“鸿芷文化要做的事情是传播公益文化。咖啡馆作为一个活动基地只是工具,不是目的”。
 
早在5年前,鸿芷创始人霍伟亚就意识到一个问题:公益离公众太远了。深耕环保公益领域多年的他发现,环保公益组织的经验与行动文化局限在公益圈内,但与此同时,公众环境意识在不断增强,两者之间缺乏连接机会与场所。“依托公共空间,打造公众与公益交流的平台,传播公益文化”是霍伟亚创立鸿芷空间的初衷。
 
无法持续的公益空间
 
2013年3月,在阿里巴巴公益基金会的资助下,鸿芷以咖啡馆为载体诞生在北京朝阳门附近的一座商住两用楼里。由于公寓楼封闭,空间小,不便举办公益活动。2014年6月,鸿芷迁址朝阳门银河SOHO,更名为“鸿芷咖啡馆”。
 
为了实现长期经营,迁址后的鸿芷开始进行商业化运作,试图探索出一条可持续发展的道路。除了卖咖啡,鸿芷还举办包括环保、教育、残障、扶贫等公益活动收取相关费用以创造营收。2016年8月,鸿芷启动“鸿选益品”主题网店,线上售卖涵盖图书、食粮、文创、学习等一百多款有公益故事的周边产品。
 
与商业咖啡馆不同,鸿芷秉持公益精神,选用经过公平贸易认证的咖啡豆,烘焙商把咖啡收入的10%捐赠给珍·古道尔研究会。对比其他商业空间,鸿芷为公益行业提供价格更为低廉,甚至免费的活动场地。
 
鸿芷联合创始人张小柔告诉南方周末,鸿芷每年支出约120万元,房租、人工费用占比近八成。5年来,鸿芷收入主要来自公益基金资助和商业营收。
 
根据《阿里巴巴公益基金会工作报告》显示,2013年12月-2015年1月,该基金会为鸿芷运营提供了分三期合计110万资助。此外,鸿芷还接受过阿拉善SEE基金会、腾讯公益慈善基金会、北京爱佑公益发展中心、银杏公益基金会等多家机构的资助,单笔额度8万-10万元。
 
另一方面,商业营业额在鸿芷运营费用占比,呈逐渐增加趋势:从2013年约占20%,提升至2017年的70%。“但是,70%是一个上限,无论我们怎么努力,都不能再往上提高了,”霍伟亚说,“我们碰到了天花板。”
 
2017年,鸿芷没能筹到足够的非限定性资金,四十多万的房租成了要解决的首要问题。更令霍伟亚没有想到的是,受大环境影响,从2016年下半年开始,鸿芷收费活动数量开始减少,2017年减少了四十多场,活动收入因此大幅缩水。
 
由于鸿芷在银河SOHO的场地租赁将于2018年5月31日到期,最终,霍伟亚和张小柔决定在5月20日关闭鸿芷。
 
 
 
 
只剩最后一天,有五年历史的鸿芷咖啡馆闭馆歇业。(韩丹/图)
 
鱼和熊掌要先后得
 
在万圣书园创始人刘苏里看来,商业经营能力不足是导致鸿芷关闭的主要原因。“首先这是一门生意,必须经过严格的商业运营,核心问题是总费用要和经营能力相匹配。”
 
多位受访者表示,银河SOHO不仅贵,本身也存在一些“硬伤”,而每年四十多万的房租是鸿芷运营中最大的经济负担。
 
源自中原地产2013年一份《北京银河SOHO案例》分析报告显示,银河SOHO楼层使用率52%-57%。尽管地处东二环“国家核心企业聚集地”及双地铁交会处,但商业氛围不佳,需较长培养期。“5年来,我见过很多咖啡馆进进出出,基本是没多长时间就关门了,鸿芷是这栋楼里经营时间最长的咖啡馆。”张小柔告诉南方周末。
 
在雕刻时光咖啡馆创始人庄崧冽看来,近年来,随着租金、人力、原料等成本不断上涨,大城市里绝大多数小而美的咖啡馆都难以生存。对此,中国人民大学商学院企业管理系副教授、中国人民大学——尤努斯社会事业与微型金融研究中心主任赵萌表示,“咖啡馆的业态本身就不容易,在其他国家是这样,在中国更是这样,除了大的连锁咖啡馆以外,小而精又独特的咖啡馆大部分都是烧钱的。”
 
在咖啡馆本身就难以盈利的情况下,霍伟亚和张小柔还肩负着公益使命,花费大量时间和精力举办各种公益活动。当商业盈利与公益发生冲突时,二人更倾向于选择后者。
 
王欢曾任职于一家社会企业,主要负责联系鸿芷安排有关公益活动。当得知鸿芷咖啡馆将要闭馆的消息后,她对南方周末表示,“我特别遗憾当初跟小柔讨价还价,但是我们机构经费不足,实在是没有办法。”王欢透露,鸿芷通常按比标准价更低的内部价格来收取。
 
北京一目了然公众环境保护研究中心创始人邹毅曾多次免费使用鸿芷的场地。尽管收费难以覆盖成本,但鸿芷还是坚持举办符合公益精神或机构价值观的活动。
 
2016年鸿芷曾发布一个为公益组织免费提供100场活动场地的支持计划,帮助相关公益机构举办面向公众的线下活动。5年来,鸿芷已经举办了一千多场公益活动,平均每月二十余场,参与人数超过10万人次。
 
“纯咖啡馆生存很难,纯公益组织生存也很难,用咖啡馆养活公益更是难上加难。”庄崧冽告诉南方周末。对此,赵萌也表示,“咖啡+公益”的经营模式决定了鸿芷很难走上可持续发展的道路。”
 
同为文化空间的万圣书园曾历经3次迁址,其间也遭遇过“生死危机”。经营万圣书园二十多年的刘苏里摸索出一个经验:市场不会为情怀埋单,鱼和熊掌要先后得。
 
关闭=失败?
 
三个多月以前,当鸿芷要闭馆的消息传开后,不少人给霍亚伟出主意:要么另寻合适空间,缓解房租压力;要么找到合适的商业投资人,注入商业资本,保证资金来源。
 
由于有五年公益活动运营经验,霍伟亚对潜在的空间和场地方提出了更为明晰的期待:空间需要更大的场地面积,交通便利、能做中餐、咖啡区和活动区分开等。场地提供方最好以店面入股或营业额分成的方式加入,以此来抵消房租带来的压力。
 
但最终情况不容乐观:没有完全符合期待的空间,也没有遇见合适的商业投资人。2018年4月,曾有一投资人找到张小柔。双方在公益影响力和商业上寻求可持续发展等方面达成了一致,但对鸿芷的估值上产生了分歧。“这家企业不做影响力投资,而我们觉得鸿芷不能按照纯商业逻辑去评估,商业投资模型也没办法来套鸿芷,”张小柔透露,“估值远没有达到我们的预期,最后双方没有达成一致。”
 
可在赵萌看来,咖啡馆并不是鸿芷实现社会使命最合适的载体。“鸿芷的核心优势不在于经营咖啡馆,而在聚合公益资源与组织公益活动的能力,通过其他创新手段和载体可以做得更好”。
 
鸿芷组织公益活动的能力在圈内享有很高的声誉。乐平基金会生态信任农业事业部为推广生态农业,提升消费者对生态农产品的认知,自2016年开始在鸿芷举办生态有机农业沙龙和分享会。相关负责人王艺超表示,鸿芷在沙龙、分享会现场布置等方面颇有经验,只要鸿芷指导过的活动,往往更有人气,更成功。
 
赵萌说,鸿芷可以打造一种常设型的可营收方式,比如为包括环保在内的公益机构提供服务。
 
林红曾建议鸿芷把多年积累下来的优质内容和服务输送给全国各地的公益空间。2017年8月,银杏基金会与鸿芷共同发起了“银杏全国公益故事周”的活动,将10个公益人的故事做成了10款纸质杯垫和海报免费发放。该活动一周内吸引了100多个空间品牌、近200个门店报名参与,衍生出涵盖二三线城市在内的全国性网络伙伴。“根据这个思路,银杏基金会今年还会和鸿芷文化合作。”林红透露。
 
这同样符合霍伟亚和张小柔对鸿芷未来的设想:鸿芷关停后将以为空间提供服务,包括文化空间营造、公益文化内容策划等方式延续。
 
赵萌告诉南方周末,衡量一家社会企业成败的标准是看能否完成社会使命。从这个意义上来讲,咖啡馆关闭并不意味着鸿芷的失败。这恰恰是一次机遇,因为鸿芷有能力通过创新的手段和方式更好地完成社会使命。
 
跳不出公益圈的公益
 
2018年3月底,鸿芷即将关闭的消息经自媒体传播后,网友的相关评论令张小柔感到意外。“不以盈利为目的的经营性机构,基本都是骗投资人钱后分了完事”“披着公益的外衣在烧钱而已,不给钱烧了,公益也就完蛋了,这种公益有存在的价值吗?”
 
不同于公益圈内的高度认同和影响力,很大一部分不明缘由的网友误以为鸿芷是“打着公益的幌子玩票”。这不是鸿芷第一次被大众误解,“公益咖啡馆里的咖啡是不是免费啊”,张小柔经常遇到这样提问的顾客。“公益不等于免费,很多人对公益的认知还停留在初级阶段。”张小柔说。
 
霍伟亚也意识到鸿芷虽说已是公益圈的阵地,但距离鸿芷的初衷——成为“公众与公益交流的平台”,还有很长的路要走。
 
王欢最初去鸿芷参加公益活动觉得有意义,不仅能接触到圈子里各种细分领域的公益人,还能对其他领域有所了解。但时间久了,她发现来参加活动的总是圈内人。“听完活动分享之后,我就想如果这些东西能够被公益圈以外的人听到该多好啊,这样影响力才会扩大,”王欢说,“但这好像是公益组织的一个通病,总是关起门来自说自话。”
 
她之前所在的社会企业曾经做过两次众筹活动,结果看到支持者大部分局限在公益圈内。“我们同行知道也理解我们做的事情,但是大众呢?没有公众基础,只靠公益圈内组织互捧,这是‘杀熟’经济。谁都有疲惫的一天。我的生存本来就不易,靠什么来支持你的生存呢?”
 
“公益组织的传播短板是造成公益与大众疏离的一个原因,但要想获得更广泛的价值认同和理解,最为核心的是公益组织试图解决的社会问题能否抓住问题本质,解决社会痛点。”王欢告诉南方周末。
 
在公益知名人士杜聪看来,社会大环境呈现向好的趋势。一方面,由于近年来互联网公益迅速发展,特别是2015年腾讯公益慈善基金会发起“99公益日”以来,民众参与公益的热情和意识都有所提高。另一方面,消费者的消费行为也在悄然变化,“以前更喜欢买便宜的东西,现在更注重性价比,”杜聪说,“社会大环境总体上是朝好的方向发展,只是能够支撑像鸿芷这样的社会企业长期存活的基数还不够大。”
 
鸿芷们的出路在哪里?
 
在赵萌看来,鸿芷举办公益活动,以此建立起民间与学术等各领域之间的纽带,在政府和市场无法解决的区域发挥着重要作用,中国需要很多像鸿芷这样的社会企业。
 
“我觉得鸿芷模式没有错,只是中国目前的社会企业还没有形成一个健全的原生态。”杜聪告诉南方周末。
 
据赵萌介绍,目前,社会企业在中国正面临着诸多实质性挑战,包括社会企业认证、赋能和培训、评估体系、投资、学术支持及国家政策推动等各方面。
 
中央民族大学基金会研究中心执行主任、管理学院副教授李健曾在一篇题为《社会企业与社会治理创新:模式与途径》的学术论文(以下简称文章)中提议:社会企业的崛起为政府-市场-社会多元互动提供了中介空间,因此,发展社会企业也要从政府-市场-组织的互动过程中寻求良策。
 
在政府支持方面,李健认为当务之急是要厘清社会企业相关认证标准,建立社会企业网络,完善公益孵化器、公益创投、政府购买服务和税收优惠等多种形式的培育措施和政策,积极为社会企业提供多样化支持。“政策一出来,可能在短时间内不会产生实质性的利好,但是,公众对它的误解、公益界和企业界对其争论都会减少。”李健告诉南方周末。
 
至于相关政策在什么时候由谁来制定,李健认为,要抓住政策窗口期,每年“两会”是比较合适的时机,届时可由各人大代表向多个部门提交相关提议和提案,以此来作相关政策倡导。
 
在企业社会责任方面,上述文章也提出了明确的要求。首先,企业社会责任的发展体现在公司慈善、公司志愿服务、社会责任投资、公益营销方面,“企业在履行企业社会责任的时候,不仅让企业与客户群体之间的关系更紧密,还会提高企业的影响力。”李健希望,不仅仅是大企业,占比约为99%的中小企业在企业发展过程中也能够持续地履行社会责任,“只靠像腾讯、阿里巴巴这样的大企业来做,影响力毕竟有限,如果中小企业都能够参与进来的话,那么,中国社会企业的生态环境将得到极大改善。”
 
(应受访者要求,文中王欢为化名)

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